Social Media Marketing erfordert langen Atem

Langsam setzt sich die Erkenntnis durch, dass es mit Social Media nicht ganz so einfach funktioniert, wie erhofft. Trotz sich jährlich wiederholender Beteuerungen ’20XX ist das Jahr von Social Media’ haben die Mehrzahl der Kunden das offensichtlich nicht so wahrgenommen und stehen in der Mehrzahl den Sozialen Medien abwartend bis ratlos gegenüber.

Sicher, es gibt einige Erfolgsgeschichten, die in der Blogosphäre oft und gerne als Beleg dafür herangezogen werden, das ‘Social Media funktioniert’. Natürlich hat es bisher für eine abzählbare Zahl von Unternehmen ‘funktioniert’. Es haben ja auch einige Glückliche in der Lotterie gewonnen. Aber in der Breite sieht es in beiden Fällen eher dunkel aus.

Entsprechend angefressen reagiert ein Teil der Berater und Agenturen auf die Polemik eines selbsternannten Don. Aber steckt nicht – jenseits aller Häme und Wortwahl – ein Körnchen Wahrheit in diesen ‘Aussagen’? Don Rainer Meyer drückt diesen Sachverhalt so aus:

Die Vorstellung des sozialen Internets als gigantische Tupperwareparty, wo sich Menschen zu „Markenfans“ machen lassen, die frohe Kunde ihren Freunden weitersagen, ist eine Hoffnung geblieben. Statt sich zum Helfer machen zu lassen, tendieren manche dazu, den Firmen Fehlleistungen vorzuhalten.

War oder ist es nicht so, dass den Unternehmen suggeriert wurde, ein Twitter-Account, eine Fanpage bei Facebook und ein Corporate Blog ließen die Unternehmen automatisch Teil einer über Jahre gewachsenen Sozialen Gemeinschaft – genannt Web 2.0 – werden? Warum sollten die Mitglieder der Community plötzlich innerhalb von ein, zwei oder drei Jahren zu ‘Fürsprechern’ oder ‘Kommunikatoren’ für Unternehmen werden, die sie in der Vergangenheit wie lästige Bittsteller behandelt haben? Für Unternehmen, denen Begriffe wie Kundenfreund­lichkeit, Service und Kulanz fremd waren.

Eine Unternehmensphilosophie ändert sich nicht über Nacht

Wenn sich Unternehmen quasi ‘über Nacht’ als dialogbereite Teilnehmer am sozialen Web präsentieren, ist das Misstrauen groß. Was ist zu tun, dieses Misstrauen zu überwinden? Zunächst einmal braucht es Geduld. Aus frustrierten Kunden werden nicht über Nacht glühende Verehrer eines Unternehmens oder Produktes. Es dauert nicht Wochen oder Monate, es dauert Jahre, um Vertrauen zu schaffen und eine echte Community rund um ein Unternehmen aufzubauen.

Unternehmen, die Menschen bisher nur als Marktteilnehmer oder Zielgruppe gesehen haben, fällt der Aufbau einer Vertrauensbasis naturgemäß schwerer, als solchen Unternehmen, die schon seit langem eine Fangemeinde um sich scharen, wie z. B. Apple oder Ikea. Wie schafft man Vertrauen? Durch einen Dialog, geführt auf ‘Augenhöhe’, in dem man zunächst gibt und dann – vielleicht – im Austausch Vertrauen erhält. Kundenorientierung muss von den Unternehmen endlich mit Leben gefüllt werden.

Dialog auf Augenhöhe

So wie bei einem ‘normalen’ Gespräch ist beim Start eines Dialoges Zuhören wichtig. Wer sind die Teilnehmer am Gespräch? Wie ist der Stil der Kommunikation, der am besten funktioniert? Die Situation ist mit einer Party vergleichbar. Wie ist die Stimmung, was sind die Themen, welche Themen sind interessant für die Aufnahme eines Gesprächs. Social Media ist nicht anders.

Die Kanäle, auf denen in Social Media die Kommunikation abläuft, sind vielfältig. Um zu erkennen, welchen Gesprächen man folgen und sich gegebenenfalls beteiligen muss, ist eine Liste von zehn bis zwanzig Wörtern, Sätzen oder Namen hilfreich. Anhand dieser Liste wird das Netz z. B. mit dem Google Reader oder der Google Blog-Suche (beide kostenlos) durchsucht. Die Medien der Fundstellen sind identisch mit den Medien, in der die Kom­muni­kation statt­finden sollte. Dabei sollten die Grundprinzipien der Kommunikation in den Social Media unbedingt beachtet werden.

Wenn der Berg nicht zum Propheten kommt

Ein neben einem Corporate Blog oft empfohlenes ‘must have’ ist die Fanpage bei Facebook. Empfohlen werden diese wegen ‘geringer Einstiegsbarrieren’, ‘geringen Anfangsinvestitionen’, ‘direktem Dialog mit den Zielgruppen’ und anderem mehr. Richtig ist, eine Fanpage ist schnell eingerichtet und sogar kostenlos. Aber zum ‘direktem Dialog mit den Zielgruppen’ fehlen zunächst die ‘Fans’. Viele Fanpages dümpeln mit relativ wenigen ‘Fans’ vor sich hin und verfehlen so ihre Wirkung.

Ist das der Fall, ist der umgekehrte Weg der richtige: Wenn der Berg nicht zum Propheten kommt, muss der Prophet zum Berg gehen. Man muss sich eben nach den Gegebenheiten richten. Wenn andere nicht auf die ‘eigene’ Fanpage kommen, muss man eben selbst aktiv werden und auf die Pages von Gruppen gehen, auf denen sich die Menschen bewegen, mit denen ein Dialog geführt werden soll, den Dialog dort führen und auf die eigene Fanpage einladen.

Fazit

Der Weg ‘Social Media’ ist erfolgversprechend, jedoch sind schnelle Erfolge nicht zu erwarten. Wird berücksichtigt, dass der Aufbau einer Fangemeinde Zeit und Geduld erfordert, lässt sich über die richtige Nutzung von Social Media eine sehr starke Kundenbindung und Kundennähe realisieren.